Customer experience, omnicanalidad y business intelligence como estrategia.
Para un área de customer experience management es importante conocer cuáles son los indicadores que mayor incidencia van a tener en su proceso de digitalización, a través de los diferentes protocolos habituales de atención al cliente.
Es relevante tener como objetivo principal el viaje del cliente en cada instante mediante todos los puntos de contacto, ya sea en una tienda física o sucursal de atención, como por los canales de comunicación digitales (redes sociales, página web, WhatsApp), a través de las cuales ya no se busca solamente obtener una interacción de comunicación, sino acceso a servicios como un proceso de compras, atención virtual con expertos en tiempo real e ir reemplazando (en aquellos usuarios que son nativos digitales), los puntos de contacto tradicionales por experiencias apalancadas en una estrategia omnicanal.
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La sola presencia en los canales no es suficiente cuando las herramientas ya permiten el rastreo completo de la identidad digital de los usuarios, ofreciendo interacciones totalmente personalizadas con base a segmentaciones demográficas y psicográficas de cada cliente.
Dentro de las ventajas de la omnicanalidad, más allá de la centralización, control, monitoreo y gestión de la experiencia a través de todos los puntos de servicio al cliente, comunicándose entre sí y facilitando la obtención de data de los usuarios para brindar interacciones de mayor calidad y alimentar nuestro buyer persona, está el poder contar en tiempo real con la información de todo lo que sucede a través de cada comunicación con el cliente.
Las herramientas digitales permiten obtener data relevante que posibilitará tener un customer journey mapeado a mayor detalle, potencializar la experiencia de compra o servicio, y apalancarse en información real de tus clientes en sus diferentes segmentos por rangos comportamentales, para establecer una estrategia de marketing, comercial y de servicio altamente efectiva.
Uno de los principales indicadores que deberías medir se basa en la promesa primordial de servicio al cliente: el tiempo de espera en las atenciones. En un mundo hiperconectado como en el que vivimos actualmente, la transformación digital dejó de ser un lujo y se convirtió en un deber para las compañías, y dentro de estas herramientas de comunicación debemos tener claro el ofrecer una experiencia casi que inmediata.
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La espera para muchos usuarios es un detractor al momento de tomar una decisión de compra. ¿Por qué deberían esperar cuando hay otros proveedores que pueden ofrecer un servicio mucho más rápido? O incluso inmediato a través de canales de autogestión.
Estos tiempos de espera para la atención no nos sirven únicamente para fijar un SLA y tener el indicador de manera fija. El análisis de datos permite realizar cruces de información junto con otras variables, por ejemplo, la cantidad de ventas realizadas de cara a las clasificaciones de los clientes. Aquí comenzamos a tener data más interesante, ¿se comporta igual un usuario mayor a alguien joven? ¿es igual la tolerancia a la espera a través de canales como correo electrónico a la de aquellos que nos escriben por WhatsApp? La experiencia nos dicta que no, a ambas cuestiones, y entonces comenzamos a tipificar todos los resultados que se obtienen para poder montar un histórico que no solo influirá de cara al cliente, sino que te permitirá tomar decisiones acertadas de negocios: ¿necesitas más personal para las atenciones? ¿es momento de pensar en herramientas de automatización?
Y esta data puedes cruzarla de igual manera con la cantidad de abandonos que ves hacia las atenciones, tanto en canales digitales como en los puntos físicos de atención.
Los abandonos son posibles desertores a una compra, y estos abandonos en gran medida están relacionados al tiempo de espera o la cantidad de turnos que se pueden evidenciar en posiciones adelante en la cola, y esto si lo relacionamos a la plana operativa puede deberse a una mala praxis de staff planner, pues no se ha presupuestado la cantidad de recursos humanos necesarios en los horarios de atención.
Para un modelo de atención virtual, por su parte, lo ideal sería que el abandono sea mucho más bajo. Los sistemas de agendamientos de citas digitales permiten a los usuarios escoger una hora específica de atención en la que solo deben conectarse y recibir el servicio solicitado. Sin embargo, nuestra experiencia nos ha llevado a evidenciar que los canales virtuales tienen mayor abandono que los físicos.
¿Razones? Los usuarios pueden olvidar que tenían la cita programada, se les presenta algo de último momento o cuando llegó la atención ya pudieron solucionar su problema por otro medio, y tu agente puede perder parte de su tiempo esperando a un usuario que no llegará.
Sobre esto se pueden tomar decisiones adicionales, como focalizar las atenciones a temas en los que los usuarios requieran realmente la intervención de un representante. Si existen servicios en los que el cliente se puede autogestionar, estos deberían estar claros y al alcance de todos para reducir los abandonos, mitigar el número de citas requeridas y, por consiguiente, reducir la necesidad de agentes.
Aquí radica la importancia de estrategias omnicanales, pues teniendo mapeados los comportamientos y los servicios requeridos, si hay algo en lo que el usuario pueda autogestionarse, nuestros sistemas internos deberían comunicarse de manera automática para ofrecer la opción al cliente y evitar un posible agendamiento perdido.
También es importante evitar reprocesos en temas periódicos, por ejemplo, si tu usuario requiere una autorización cada tres meses, pagar su crédito de manera mensual, obtener una autorización para tratamientos a con periodicidad bimensual, ¿por qué esperar a que solicite una atención?
Con el análisis de datos puedes identificar estas situaciones recurrentes y plantear modelos de información predictivos en los que tramites estas situaciones con mayor celeridad sin la necesidad de intervención de un agente.
Y entonces, ¿cómo mitigo los ausentismos o abandonos en citas que si deben ser programadas? Aprovechando la omnicanalidad, teniendo en cuenta esos usuarios que ya se han agendado, y utilizando los principales canales de comunicación con ellos (como WhatsApp, con el que se logra un 98% de apertura de mensajes) para recordarles las citas programadas en notificaciones automáticas tiempo antes de la cita.
Lo anterior son tan solo algunos ejemplos de las cosas que deberías tener en cuenta en tus procesos. También existe gran variedad de situaciones adicionales: afluencia en puntos de atención, que te permitirá no solo planificar la cantidad de recursos que requieres, sino apoyarte en herramientas de señalización digital y mercadeo inteligente, donde muestres o envíes comunicación dirigida a los segmentos específicos que te visitan en cada franja horaria, día o fechas recurrentes.
Los objetivos son importantes para tomar buenas decisiones: en esto incide el uso correcto de los sistemas. La transformación digital solamente por innovar no es tan efectiva como aquella que se basa en información sencilla de obtener a través de todos los software que hay a la mano para las compañías, y que se pueden implementar con facilidad.
Lo que no se mide es imposible de optimizar, y si te apalancas en expertos en servicios tecnológicos, podrás mantenerte a la vanguardia no solo en sistemas de talla mundial, sino que podrás convertirte en un referente de excelente gestión de experiencia al cliente. La tecnología y su adopción son importantes, pero es aún más importante saber interpretar todo lo que sucede a través de estas herramientas para tomar decisiones de negocio efectivas que impacten de manera positiva en tu ROI y fidelicen aún más a tus usuarios.
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